移动营销时代的动态矩阵媒介创意活动

全链路营销是单链。 解决聚焦一丢一的问题的最好办法就是让单链组成一个类似于“巴基球”的矩阵。 不过,这个矩阵并不是静态的,而是一个动态的矩阵。 这个动态矩阵由三个矩阵组成:营销渠道矩阵(媒体矩阵)、创意矩阵和活动矩阵。

 

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前段时间写过一篇“全链路营销”相关的文章,但全链路营销更多的是单链路营销模式的演变。 它在交易过程中目标客户的行为演化的每个阶段都进行了营销植入,这可以看作是一种易于理解的营销模式,但对于专业营销人员来说,这种模式只是一条单链。 在实际工作中,单链布局其实是非常困难的,往往会导致只顾一处而忽略另一处。 那么为什么这么说呢? 由于单一的营销理念和营销渠道无法覆盖全链路营销的各个方面,因此往往会出现专注一而败于另一的情况。 全链路营销如何避免重一失重的问题? 这也是本文要解决的话题。

1、营销渠道矩阵

营销渠道矩阵往往是固定的矩阵,根据目标客户的媒体习惯来规划和布局。 营销渠道矩阵的核心是布局。 不同的目标客户根据年龄、性别、职业、学历、性格等因素,有不同的催化习惯。 因此,应根据自身目标客户的特点,有效列出其催化习惯,形成营销渠道矩阵(媒体矩阵)。

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营销渠道矩阵分为口碑布局和精准流量布局:

口碑布局主要以用户和媒体发布为主; 精准引流主要是指广告投放。

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笔记:

疫情期间最受欢迎的网红没有纳入计划,主要是因为网红直播类似于事件营销,是短期或阶段性行为,而布局是长期投放,是时间性的——敏感的。 本文主要介绍移动营销渠道布局并未针对部分互联网PC端广告产品进行规划。

虽然营销渠道矩阵是固定的,但在投放过程中可以根据目标客户的特点进行动态投放,以适应目标客户行为,降低投放成本。

举个以前的例子:我在为某金融平台做营销优化时,分析其客户行为特征如下:

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通过分析该理财平台客户近一年来每小时投资笔数和每日月投资笔数的动态图,可以大致分析出用户的投资行为主要集中在哪些时间段。 根据这些时间段的用户行为特点,合理动态地分配我们的营销支出高低,以最大限度地提高营销效果,降低营销成本。 因此,通过在固定的营销渠道矩阵中动态投放,可以实现低成本高产出的营销策略。

2、动态创意矩阵

创意矩阵主要是指在广告营销过程中,不应该有单一的创意投放,而是动态地进行多种创意投放,因为目标顾客的行为是有规律的、渐进的,顾客通过引起注意、兴趣和兴趣来采取行动。然后行动。 在长链条的过程中,如果只使用单一的创意进行广告宣传,可能会导致不在该创意阶段的客户流失。 其次,广告创意很难全面覆盖不同的刺激阶段。 因此,需要根据目标客户的不同阶段,形成创意设计方案,打造创意矩阵。 利用创意矩阵,最大限度地吸引不同阶段的目标客户并形成转化。

以某社区新零售平台招商创意广告为例:

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顾名思义,创意矩阵就是同时放置吸引不同阶段客户的创意。 其次,可以根据投放平台的特点进行进一步的规划,比如针对同一目标客户轮流展示或者按照展示次数轮流等特殊设置。 如果其他平台没有此功能,则可以根据阶段性目标以有效比例进行展示。 如果说阶段考核关注的是品牌覆盖,那么就会以品牌展示为主,行动目标创意为辅。 如果把目标转化为考核标准,行动创意展示将是重点。 其他的都是补充。 多种类型的创意同时发布和推送。 这是一个动态的创意矩阵。

3. 动态活动矩阵

在上面对创意矩阵的介绍中,实际上已经介绍了活动矩阵。 因为广告创意是基于活动的,所以活动矩阵除了体现品牌创意、模式创意外,还可以体现活动创意。 活动为创意提供素材,落地形成转化,构建落地页和规则创意的完善。 活动也承载着转换的工作,因此活动直接负责转换。 如何实现最大转化率成为构建活动矩阵的关键点。 但是,请不要将活动矩阵狭义地定义为一般活动计划。 动态活动矩阵除了平台活动外,还包括产品活动(功能平台产品、非商品)和商品活动。

动态活动矩阵的活动组成:

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动态活动矩阵不限于以上三种。 希望未来营销专家能够开发更多的活动类型,完善动态活动矩阵。 活动矩阵的每个环节并不是完全独立存在的。 产品活动中的主要产品和产品折扣是针对某些营销创意中的单品创意和品牌创意的落地页。 例如,品牌创意的落地页是首页,首页活动作为一项事业但无法吸引全部流量,主要推广产品、打造爆款产品成为平台活动的补充,而事件产品扮演着同样的角色,所以平台活动、事件产品和产品活动构成了平台活动矩阵,但这个矩阵并不是静态的,只有动态的活动矩阵才能更有效地将流量转化为客户。

虽然营销渠道、营销创意和活动是分开介绍的,但三部分在不同阶段、时期、周期中紧密结合、相互作用,形成完整的移动营销动态矩阵。 当然,移动营销动态矩阵并不是一成不变的。 它根据平台的特征(品牌和投资)和营销经理的特征动态变化。 然而,每个动态矩阵都有其自己的规则可遵循。 如果不遵循规则,请勿构建动态矩阵。 当然,这与营销管理人员的素质和素质有关。 能力也是不可分割的。