快消品市场的鱿鱼游戏网红品牌存活三年存活率不足40

网红品牌的“生命”有多长?

一份调查报告显示,对46个新兴品牌进行三年跟踪后发现,只有17个品牌保持了原有的增长势头,占比仅为36%。 64%的新品牌要么增长停滞,要么逐渐淡出公众视野。

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在中国快速消费品市场,新兴品牌和成熟品牌将长期共存。

近日,贝恩公司联合凯度消费者指数发布了《2021中国购物者报告系列2》。 研究显示,去年上半年,受COVID-19疫情影响,中国快速消费品(以下简称“FMCG”)支出大幅下降。 ,下半年迎来强劲反弹。 这种上升趋势一直持续到今年第一季度。 不过,2021年第三季度,中国快消品整体增速较去年同期下降0.8个百分点。

值得注意的是,近年来,新兴品牌异军突起,成为消费新热点。 许多品牌通过社交平台、电商等渠道迅速走红。 然而,这些品牌大多数都未能成功。 贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺指出,“在快速变化的市场中,品牌增长需要追求‘质量’,而不仅仅是‘数量’增长。建议如果想实现1-10的增长要想突破,品牌需要聚焦四个关键的能力维度,有选择地建立自己的竞争优势。”

中国新旧品牌更替加速

中国速度领先世界,品牌进入和退出市场的速度往往更出人意料。 2016年活跃于市场的彩妆品牌近30%已不复存在; 目前彩妆玩家中,有40%是成立不到五年的品牌。 2016年所有护肤品牌中,有12%已悄然退出市场,而目前的护肤品牌中有35%是近五年内才进入市场的。

中国快速消费品市场的优胜劣汰就像一场“鱿鱼游戏”,在新兴品牌中表现得更为突出。 该机构自2018年以来一直在追踪46个新的本土品牌。它们是独立品牌或在大集团背景下独立运营的品牌。 2015年至2017年,他们的销售额增长率超过10%,超过了其品类的增长率。

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这46个新兴品牌中,超过50%的年零售额在1亿至5亿元之间,但仍保持着惊人的增长速度,平均达到67%,是同类平均水平的两倍。 作为市场的生力军,虽然在33个品类中仅占6%左右的市场份额。 但在跟踪研究开始前的两年里,他们对品类销售增长的贡献接近20%。

经过三年的追踪,这46个新兴品牌的“命运”截然不同。 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓敏表示,过去三年(2018-2020年),一些新势力品牌成功实现了“从1到10”的突破,而其他人则停滞不前。 之前或逐渐下降。

“根据他们近三年的表现,我们把他们分为三类。一类是龙头,大约有17个品牌。这些品牌2018年到2021年的零售额增长率仍然在10%以上,并且超过品类增速。比较明显的例子是Microlando,近三年来,它不仅持续巩固在芝士棒领域的领导地位,还向其他品类扩张。” 邓敏表示,有9个品牌“失速”,即失去原有增速,或增速为负但仍超过品类增速,或增速放缓至0-10%,或者该品类的增速低于市场。

还有17个品牌相当于落后于整个品类的增速。

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领导者守则:四大优势

为什么有些品牌持续取得成功,而另一些品牌却表现不佳? 这背后的原因是什么? 研究发现,领先者在四个主要维度上具有优势。

首先,从品牌力来看,它们拥有独特的品牌定位,从而占领了消费者圈子。 尤其是从1-10阶段开始,大部分消费者不再是新顾客,可以重复购买,可以实现忠诚度的突破。 这些是品牌1-10保持增长率的最重要因素。

其次,从产品角度来看,领先的新兴品牌大多都有核心单品,或者说明星单品,这是从0-1破圈最重要的因素之一。 但在从1到10的过程中,还需要围绕核心单品打造一系列产品组合,拓展特定消费圈层和场景,延伸渠道,甚至覆盖不同区域。

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此外,从渠道角度来看,全渠道覆盖对于新兴品牌的破圈至关重要。 利用大数据的力量,研究消费者在哪里,围绕消费者的购物场景和购物地点进行相应布局。

最后,注重组织能力。 新兴品牌不仅需要有系统培育大单品的能力,还需要有试错的能力,以及快速推出新产品的能力。 例如,我们可以通过测试不断向消费者推送新产品,或者以极简单品的形式推出,不断与消费者沟通品牌信息,或者通过不同角度的传播模式测试不同的元素,然后将这些元素付诸实践。 。 将它们放在一起呈现给消费者。

本土新兴品牌表现尤为亮眼

今年,该公司启动了新动力品牌的新研究课题。 此次共选取三个品类69个品牌进行调研。 这三类新势力品牌仍然占据了品类增长的大部分贡献。 总体而言,它们只占3%的市场份额,却贡献了该品类40%的销售增长。

研究发现,在中国,本土新兴实力品牌在市场份额和销量增长方面远远优于跨国新兴实力品牌。 在所有新兴品牌中,本土品牌占据了80%的市场份额,贡献了90%的销售增长。 他们的表现尤其令人印象深刻。

【记者】欧志奎

【作者】欧志奎

【来源】南方报业传媒集团南方+客户端