解构高端珠宝行业逻辑LVMH收购蒂芙尼带来的启示

再来看蒂芙尼(Tiffany & Co.)的历史。1837年,美国纽约的两个有钱年轻人用家里资助的1000美元开了一家奢侈品小店,开始主要卖一些源自欧洲贵族和王室的奢侈品物件,逐步确立了以钻石首饰为专卖的风格发展至今。

值得注意的是,总体上美国的奢侈品牌是无法和欧洲相提并论的,但在珠宝首饰界别蒂芙尼这个纯粹美国品牌却一直以来都与欧洲品牌卡地亚分庭抗礼,长时间成为奢侈珠宝首饰业老大。

截止被收购前的2019年底,蒂芙尼在全世界奢侈珠宝首饰细分行业市占率第一达到25.4%,而第二名卡地亚仅有约21%。其年收入达到创记录的约44亿美元,收获同样创记录的约5.86亿美元净利润。

面对这么好的业绩,可以想见LVMH需要花费惊人的代价来实施收购。事实也是这样,2019年最初的方案中LVMH报价132美元一股获得蒂芙尼股东认可,溢价率高达37%。

即使受到2020年新冠疫情对蒂芙尼销售冲击(由于疫情,LVMH一度希望放弃收购)以及收购过程中的其他因素影响(其他因素主要是法国政府介入,期待停止交易来反制美国政府,以及蒂芙尼对应的反击诉讼)最终的成交价依然为高溢价率的131.5美元每股,总价达到158亿美元。

还不止如此,为了能够获得美国监管当局的放行,LVMH集团在2019年居然破天荒地在德州这个老牌共和党基地建设了除法国和意大利以外世界唯一的工厂生产旗下LV等品牌的产品。据称远期能够带来近1000人的就业。此举成功地激发了时任美国总统的兴奋点,带着女儿亲自剪裁。果然不久之后,美国当局正式放行这项收购。

如此不惜代价收购的原因在哪里?

我分析下来主要为以下三点:

第一、“蒂芙尼的早餐”和小蓝盒已经代表了美国高贵生活的文化。

蒂芙尼的早餐中奥黛丽-赫本佩戴着优雅贵气的钻石项链,游走在纽约富贵的各种社交场合,浪漫地与白马王子相遇,明白了幸福的真谛…说不清是蒂芙尼成就了她的风华绝代还是她铸就了蒂芙尼的珠光宝气,但这一经典文化标志已深深印刻在后世所有流行与奢侈文化追寻者脑海中。

蒂芙尼所发明的六爪镶嵌钻戒具有开创性意义奢侈化妆品品牌,但更让人惊叹的是包裹钻戒的包装盒居然在无形间成了文化意义上的符号。小蓝盒子甚至要比钻戒本身更能体现蒂芙尼所蕴含的文化冲击力。

综上,LVMH不仅仅是收购了一个美国奢侈品牌,而是收获了横跨数代人的独特文化符号。

第二、专精于珠宝。

地产巨头可以卖矿泉水,手机企业也可以造汽车,我们对这种跨界别经营似乎越来越见怪不怪,更别提那些在相近行业中混合经营的奢侈品牌,比如对卖皮具的还可以卖服装等更加司空见惯了。

但根据哈佛商业评论2020年的一份案例分析材料,蒂芙尼并没有像很多其他类似品牌那样铺开很多种类的商品,始终专攻钻石等珠宝制品。在品牌策略上,数十年来也始终致力于“最重要也是唯一的品牌价值培育——珠宝,特别是钻石”。

也就是说,在品牌形象上,蒂芙尼几十年来唯一花功夫努力在市场上培育的是其珠宝的高品质、精良工艺、浪漫设计、以及门店高雅周到的服务体验。很显然,以上这些品牌形象确实已经深入人心,是非常成功的。

举个反面教材,8、90年代国内市场非常红火的皮尔-卡丹一度是国内大老板的标配,在普通群众中代表着财富、地位和来自欧洲的精致。但谁知不久皮尔-卡丹却走上了一条赚短线快钱的道路,授权给数十家厂家其品牌的使用权,从钥匙扣、毛巾到眼镜、西服等等几十种产品都可以贴着它的牌子卖。

很快,大量铺开的授权产品导致其质量严重下挫,经销商不规范地促销等销售手法也导致其品牌价值骤降。就这样,曾经的奢侈代名词很快消失在高净值消费者的视野里。

第三、独步美国市场。

除了上述两项,让LVMH集团兴趣盎然地收购蒂芙尼的原因还在于其在美国奢侈品珠宝市场的巨大垄断性优势。根据Statista网站显示,在2019年奢侈化妆品品牌,蒂芙尼占据整个美国奢侈珠宝市场的份额为压倒性的55%。

别小看这个优势,据中金公司研报显示,截止还不受新冠疫情影响的2019年年底,全球奢侈品消费市场按国别划分的第一大消费市场是美国,全年完成销售额近750亿欧元,占到24%。第二名是日本,仅仅达到9%。第三名是中国,为8%。

那么,LVMH的商业逻辑就清晰起来,要获得稳定的现金流和盈利,就必须拿下美国市场,而在高端珠宝行业中,其原有的宝格丽在美国是无法与蒂芙尼以及卡地亚竞争的,所以干脆用全力拿下美国市场的头牌蒂芙尼,这样就可以基本稳固住美国市场占有率第一的位置。

怎样成为中国版”蒂芙尼“?

衔接上文,要找到高端珠宝行业转折的切入点,我们需要对中国市场上的奢侈品行业做一个逻辑解构从而获得结论:国内品牌要想成为中国奢侈品珠宝的领军企业,成为中国版“蒂芙尼”不失为一条捷径。

那么相关企业具体做才行呢?

综合以上蒂芙尼的例子,我认为主要方法可以有三点:

第一,需要创造一个文化标致。奢侈品不像普通珠宝以工艺和性价比取胜。奢侈品更多的需要求在于一种身份地位的反映需求。也就是说,高端消费者购买奢侈品是有一定的稀缺性要求的,因为稀缺就能体现身份。所以奢侈品的价格往往异常高昂,就是让普通消费者无法承受,体现一种稀缺性。

那么,对于国内品牌来说,其定价策略是不是就是越高越好呢?这就没那么简单了,因为价格的高昂是需要文化标志做支撑的。如果缺失了这个重要的前提,则价格高昂往往会变成一种“无内涵,乱定价”的标签,使得睿智的有钱人止步。而购买者更多集中于低层次、不看文化只看价格的“暴发户”,久而久之,品牌形象就定型,则对企业的长远发展可能是不利的。

如何创造文化标志呢?蒂芙尼就是一个例子,奥黛丽-赫本的贵气优雅通过蒂芙尼的早餐传导到市场上,形成了一种巨星光晕效应,就使得其产品携带了一种赫本式的优雅浪漫气质。香奈儿对于女性解放的标志性设计以及其创始人Coco Chanel女士的传奇个人经历也取得了同样的光晕效应,使得购买者本身的文化认同占据了一定的主导。

第二,先别想海外,要紧紧扎根国内市场,赢国内者赢天下。根据中金公司研报,截止2019年,中国地区在过去15年里是全世界奢侈品消费额复合增长率最高的地方,达到16.9%,远超第二名韩国的9.2%。按照贝恩公司的数据显示,2020年,在全球奢侈品消费额萎缩超过20%前提下,中国逆势增长48%,占比全球达到20%,已经非常接近占比第一的美国。且按照这个速度,到2025年,我国就将成为世界第一大奢侈品消费国。

据麦肯锡在2018年的一份研报预测,中国的奢侈品是随着我国家庭的年均收入的不断增长而增长。比如,在2019年,奢侈品消费中的88%来自家庭年收入超过30万元的群体。

如果我们结合统计局在2021年底的最新数据,我国前20%高收入家庭的人均可支配收入达到了8万元,如果按照3口之家计算则正好接近30万元的家庭总收入。

按照这个门槛,2021年底我国的奢侈品消费潜在人口占到总人口的20%之多!如果再加上往后多年我国人口收入的持续增长,则在通胀预期中立的假设下,我国奢侈品市场的潜在销售增长将是一个惊人的数字。

第三,或需要专精于一个品类。中国长期保持世界第一大黄金消费国,常年占比近30%。据中金公司研报指出,2019年国内珠宝首饰行业市场规模就达到了超过7500亿元,其中黄金占比53%排第一,钻石类为20%排第二。

这些数据如果放到奢侈品珠宝行业,则完全能让企业选择其中一个品类专攻就能取得不错的销售成绩。比如蒂芙尼就是专攻宝石特别是钻石制品,其中尤以戒指为重。国内企业完全可以集中全部资源于某个奢侈珠宝品类,做到专精。

但需要指出,专攻某个品类就意味着必须在这个品类上取得压倒性的优势,为此,在企业策略上是需要通盘考虑的。具体执行上还需考虑企业上下游供需关系,企业运营战略上是选择的路径依赖(exploitation)还是路径突破(exploration)等等多种因素。

写在最后

老邢回忆起回国前给美国本科生上管理学这门课,其中很多策略和商业模型完全可以用在本文的主题上,但我这篇的目的不单是从企业策略角度看问题,还在于:

(1)对普通消费者来说,如何用国际的眼光看待国内奢侈品珠宝的潜力,做好消费功课,不花冤枉钱。

(2)对于投资者来说,如果基于上市珠宝企业计划进入奢侈品珠宝这一细分行业做投资考虑?是否一个新的赛道就在眼前?