日本国民美容产品70年发展史

文章来自微信公众号:国泰君安证券研究(ID:gtjaresearch),作者:子萌、彭莹,题图来自:东方IC

又一年双11预热开始,各大美妆博主也在视频网站推出了自家的“双11必买特惠”。

然而,在往年以欧美品牌为主的化妆品领域,今年中国风异军突起——花西子的西湖马克定妆散粉、完美日记和中国国家地理的联名眼影盘马德利加和国宝联名的复古口红……

一些原本小众的国产美妆品牌正逐渐受到年轻一代的青睐,代购渠道更是90后、00后最青睐的电商平台。

事实上,从去年的李宁、故宫化妆品到今年的花西子、完美日记,“新国货崛起”正在成为消费市场最热门的话题。

在最近发布的《日本化妆品70年发展的启示》报告中,国泰君安零售团队从另一个角度解释了这一现象的起源——目前中国的化妆品行业类似于日本从1974年到1974年的黄金十年。 1984年,这一年是本土工业巨头崛起的关键时期。

日本化妆品业:早起赶晚市

对于日本的年轻女性来说,化妆就像吃饭和呼吸一样是生存的必需品。

但在明治维新之前,化妆是只有日本贵族才享有的特权。 1860年代后,化妆成为风靡全国的时尚。

1872年,日本老牌化妆品品牌资生堂在日本成立。 随后,花王、Garbonne、POLA、Kose等公司也相继成立。

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资生堂比欧莱雅和雅诗兰黛早几十年成立。 数据来源:公司官网、国泰君安证券研究

百年的历史在日本创造了许多强大的美容品牌。

截至2018年,花王、资生堂、高丝、POLA四家公司营收均突破百亿元。

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日本化妆品企业众多,其中营收超百亿的化妆品企业有4家。 数据来源:公司官网、国泰君安证券研究

然而,日本美妆品牌并不是一开始就含着金汤匙出生的。

回顾日本美妆品牌的百年发展历程可以看出,日本美妆品牌的发展就是一部本土品牌从模仿到独立的崛起史。

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回顾日本化妆品行业70年来的发展历程和审美风格变迁数据来源:日本化妆品工业联合会、世界银行、资生堂《2020化妆品趋势报告》、品观App、国泰君安证券研究

日本美容产品70年的崛起

1945年,日本进入战后十年经济复苏期。

当时的日本深受西方文化的影响。 粉粉是从美国传入日本的。 化妆品的流行趋势从底妆转向眼、唇、眉。

据资生堂发布的报告显示,当时日本女性的妆容风格以欧美审美和文化潮流为主,日本女性更偏爱美式妆容。

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从20世纪50年代到1970年代初,日本女性的化妆风格始终崇尚西方文化。 数据来源:资生堂《2020彩妆趋势报告》、品观App

1974年以后,日本经济进入稳定增长和转型升级时期。 在丰衣足食之后,人们开始追求更加精致的生活。

这一时期,日本民众逐渐摆脱了对欧美文化的崇拜,开始获得民族自信心。 随着日本美容产品越来越受欢迎,本土化妆品企业也在经历发展。

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日本女性重新发现20世纪70年代末至80年代初的日本美 数据来源:资生堂《2020彩妆趋势报告》、品观App

1985年以来,日本进入经济泡沫时代。 在股市和房价暴涨带来的财富效应下,社会审美转向奢华风格,高端品牌加速建立。 资生堂的CPB、IPSA等高端品牌就是在这个时期诞生的。

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泡沫经济时期日本女性流行的奢华妆容数据来源:资生堂《2020妆容趋势报告》、品观APP

进入20世纪90年代后,日本经济放缓,进入“失去的20年”。 理性、本土化的消费观念逐渐回归。

化妆品巨头正在重新将精力集中在大众品牌上。 资生堂旗下的Anansi、Za、Watermark等知名平价品牌均是在这一时期创立的。

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20世纪末至21世纪初日本女性酷美流行程度数据来源:资生堂《2020彩妆趋势报告》、品观App

2003年后,日本经济温和复苏,高调公主风、泡沫经济复古妆等日本女性彩妆风潮再次出现。

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2003年至2018年,日本女性妆容先后出现高调公主风、泡沫经济复古妆容等潮流。 数据来源:资生堂《2020彩妆趋势报告》、品观App

如今,精致自然的日本美容风格自成风格,并伴随着数量庞大的美容产品源源不断地输出到世界各地。

以日本化妆品巨头资生堂集团为例。

2018年资生堂集团实现营业收入1.09万亿日元(678亿元人民币),同比增长8.9%,净利润614亿日元(38亿元人民币),同比增长169%。

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资生堂2018年净利润翻倍。数据来源:Wind、公司年报、国泰君安证券研究

其中,海外市场贡献突出。 2018年,中国区域和旅游零售业务收入增速分别为32.3%和35.4%,保持强劲增长。

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公司海外销售额占比46%。 数据来源:公司年报及网站,国泰君安证券研究

“国风美”涌现

如果我们将中国当前主要经济指标与日本进行全面比较,就会发现中国化妆品行业目前的发展阶段与日本1974年至1984年非常相似——

经济增长趋于稳定,本土审美也开始崛起。

从化妆品市场增速来看,2013年至2018年市场规模从2723亿元增长至4105亿元,年复合增长率为8.56%,近两年增速均超过10% 。

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中国化妆品行业的发展阶段与日本1974年至1984年相似。数据来源:日本化妆品工业联合会、WIND、国泰君安证券研究

回顾被称为“国潮元年”的2018年:

2月,李宁携中国风时尚亮相纽约时装周。 “中国李宁”的字样开始充斥社交媒体,中国风正式拉开帷幕。

5月,天猫“国潮行动”启动,六神、周黑鸭、泸州老窖、福临门推出跨界美妆品牌。

9月,美加净与大白兔跨界合作,推出唇部保湿系列限量版——大白兔太妃糖味润唇膏。

12月,故宫妆容霸占网络……

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虽然屏幕级营销事件一波又一波,“国潮事件”持续发酵,但我们也不得不正视一个问题——中国本土化妆品企业的发展历史还较短,他们的市场影响力和产品力还有很大的提升空间。

本土品牌在日本护肤品市场的优势极其明显。 十大品牌中,本土品牌占据九席,市场份额合计达34%。

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日本十大护肤品牌中有九个是本土品牌。 数据来源:Euromonitor、国泰君安证券研究

反观中国市场,化妆品行业本土品牌正在发力,但高端市场仍以欧美为主。

中国十大护肤品牌中,有5个是本土品牌,但其总市场份额仅为14%。 高端品牌以欧美品牌为主。

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中国十大护肤品牌中有五个是本土品牌。 数据来源:欧睿国际、国泰君安证券研究

日本化妆品巨头的成功,离不开日本消费市场的逐渐成熟,也离不开日本化妆品企业的百年积累。

中国美妆品牌距离资生堂还有多远?

如果我们以资生堂为例,回顾其百年发展史,我们认为其成功背后主要有三大核心驱动力:

1、品牌建设

与欧美护肤品牌不同,资生堂坚持培育自有品牌。

资生堂成立初期,只有四个品牌:资生堂、水之语、SENKA、Uno。 目前,集团旗下拥有40多个子品牌,涵盖高端品牌、大众品牌、香水系列、个人护理及保健等5大领域,包括护肤、彩妆、香氛等。 空调、个人护理四大品类全面覆盖高、中、低端市场,满足不同年龄、地区、收入客户的需求。

在资生堂的品牌发展史上,公司自孵化的品牌有30个,代理运营的品牌有4个(香水类),通过收购的品牌仅有Nars、Bare Minerals、Luara Mercier、Issey Miyake等7个。外部收购。

对比欧美化妆品巨头——雅诗兰黛拥有31个子品牌,其中自主培育品牌仅有7个,收购品牌14个,代理品牌10个;

欧莱雅拥有36个子品牌,除了巴黎欧莱雅外,几乎全部是被收购的品牌。 自1967年以来,它总共收购了超过35个品牌。

可见,资生堂与欧美化妆品企业走的是完全不同的道路。

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资生堂化妆品在彩妆、个护等非强势品类上主要依靠自耕品牌,依靠外部收购。 数据来源:公司官网、国泰君安证券研究。 注:橙色边框表示收购品牌; 其余均为自孵化品牌(香水以授权为主)。

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近年来资生堂的收购主要集中在美国高端化妆品品牌、法国香水品牌等。数据来源:公司官网、国泰君安证券研究

2、研发投入

1998年至2007年,资生堂每年研发投入超过150亿日元,历史研发费用率维持在2.5%左右。

2018年,公司研发投入近300亿日元,研发费用率为2.7%,位居行业前列(仅次于欧莱雅),预计到2020年将达到3%。

同时,公司注重研发的本土化和灵活性。 公司在日本、中国大陆、台湾、东南亚、欧洲、美国等主要市场拥有9个研发中心和10个生产基地。

资生堂海外研究中心致力于研究当地消费者的皮肤需求和化妆习惯,开发具有当地特色的产品,持续为全球消费者提供安全、优质的产品和服务。

同时,公司自2016年起实行“区域X品牌”矩阵管理架构,区域总部直接负责管理各自业务,进一步提高了各区域研发和生产决策的灵活性。

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资生堂近年来研发投入稳步增加 数据来源:彭博社、国泰君安证券研究

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资生堂研发费用率位居行业前列 数据来源:彭博、国泰君安证券研究

从1976年到2018年,资生堂在国际化妆品化学家协会联合会(IFSCC)年会上获得了26个奖项。 其主要竞争对手获得的奖项不到10个,这也是公司研发技术实力的证明。

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资生堂在IFSCC会议上获得的奖项数量远远超过竞争对手。 数据来源:公司年报

3. 通道控制

资生堂在成立初期就非常重视渠道管控,根据品牌定位和区域特点部署多渠道。

早在1923年,资生堂就率先推出连锁店制度,规定统一零售价格,以加强价格控制,避免降价促销造成内部竞争。 到 1924 年,资生堂在日本已拥有 2,000 多家专卖店。

直到今天,资生堂仍然遵循严格的价格控制体系。 以中国市场为例,其专柜零售价、资生堂官网、天猫旗舰店、丝芙兰零售价高度统一。

随着零售业态的不断丰富,资生堂在扩大品牌矩阵、拓展海内外业务的同时,秉承一致的渠道策略、品牌定位和区域特色。

例如,The Ginza作为集团顶级品牌,仅在日本经销,仅在东京银座总店、帝国酒店店和国际机场有售; CPB、SHISEIDO、IPSA等高端品牌在百货商场专柜有售。 主要销售渠道; 大众品牌主要通过药店和化妆品零售店销售。

这三大核心能力成就了资生堂的成功。

猜测中国风美妆产品的“高端路线”

“九个颜色的眼影要100块钱,不能亏本买,也不能上当。” “不用80块钱,却有800块钱的大品牌效果,贫民窟女孩必备!”

超强的性价比一直是国丰化妆品赢得顾客的最重要武器,因为低廉的价格可以大大降低消费者的试错成本,而在我们的语境中,“国货”永远是性价比的代名词。

然而,参考资生堂的百年成长之路,我们发现高端产品才是本土化妆品企业华丽转型的最重要动力。

2014年至2018年,资生堂高端化妆品销售占比从34%提升至45%。

期内,高端化妆品、香水、大众化妆品及个人护理品类的收入复合增长率分别为17.4%、9.5%、7.0%及6.6%。

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资生堂的高端产品线占营业收入的50%以上。 数据来源:公司年报、国泰君安证券研究

相比之下,大众化、平价品牌仍然主导着中国护肤市场。

也就是说,在中高端市场,国产美妆产品还没有取得什么成绩。

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中国大众护肤品牌的份额仍达到68%。 数据来源:Euromonitor、国泰君安证券研究

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日本中高端护肤品份额超过大众市场 数据来源:Euromonitor、国泰君安证券研究

一方面,这与国丰美容化妆品目前的目标群体非常年轻有关。 另一方面,也凸显了我国化妆品企业研发能力需要进一步提升——

消费者最初可能会因为其功能而购买试错成本较低的产品,但只有当他们愿意为品牌和差异化功能支付更高的溢价时,才能真正证明品牌的成功。

目前,国内美容产品已取得良好开局。 我们相信,与家电、手机等消费领域一样,中国必将诞生世界级的化妆品巨头,让“国风美”走向世界。

文章来自微信公众号:国泰君安证券研究(ID:gtjaresearch),作者:子猛、彭莹