时尚品牌都想卖美妆靠棒球帽走红的MLB也入局了

近日,潮流服饰品牌MLB跨界推出了一个美妆品牌,并已在微信、小红书、微博、抖音等多个社交平台开设名为“MLB美妆”的官方账号。

MLB美妆微信公众号的主体信息显示,其运营公司为上海梵蔻化妆品贸易有限公司(一下简称“樊蔻化妆品”)。值得提到的是,梵蔻化妆品是韩国上市公司F&F集团在中国设立的子公司,主要负责该集团旗下美妆品牌芭妮兰(BANILA CO)和护肤品牌KU:S品牌的销售运营。

梵蔻化妆品对界面时尚表示,MLB美妆将在中国的线上电商进行首发,该品牌的天猫旗舰店将于9月5日正式开业。

根据梵蔻化妆品提供的信息,MLB美妆的定位为亚洲高街潮妆品牌,其首发产品系列涵盖三款香水以及两款气垫。香水瓶盖有MLB的Logo设计大品牌化妆品,瓶身也不满MLB字体叠加的老花纹样。香水每瓶50ml,售价580元。气垫则分为高街黑和野莓芭比两款颜色,其外壳与替芯分开售卖,前者价格为160元,后者价格为200元。

从价格和品牌设计上来看,MLB美妆希望打入中端市场,而且定位上将延续MLB品牌服饰的潮流风格。

多数人不太知晓的是,MLB全称为美国职业棒球大联盟(Major League baseball)大品牌化妆品,但带有MLB品牌Logo的服饰产品实际上并非由大联盟直接售卖,而是授权给第三方公司进行运营。F&F集团正是获得授权的公司之一,从1997年就开始负责该品牌的产品设计、销售和品牌运营。

此外,同样获得授权的美国公司New Era也在中国售有MLB标志的“美版”服饰。此前,另一授权经销商香港公司艾动实业与MLB的授权合作于2020年到期后关闭部分国内门店曾引发争议。

这一定程度上反应了MLB品牌在中国市场因多方授权而引发消费者印象模糊的问题。这对于MLB美妆后续的市场推广而言将成为隐性阻碍。

F&F集团于2019年在中国内地首次开设MLB品牌天猫旗舰店,并布局线下市场。次年,F&F又将童装线MLBKIDS引入内地,丰富产品线。再加上MLB美妆的推出,F&F集团无疑希望将韩版MLB打造成多元生活方式品牌的形象,从而与New Era等其他授权商专注棒球服帽的产品线区隔开来。

而MLB美妆之所以有把握选择在中国市场进行首发在于两点。

首先,MLB品牌本身在中国线下零售市场广设门店,已经积累了一定的声量和经验。根据懒熊体育的报道,进入内地市场后的两年半内。MLB、MLBKIDS品牌新开门店超过180家。根据F&F2020年财报,负责MLB和MLBKIDS品牌在中国内地运营的子公司丰梵(中国)商贸有限公司销售额占该集团总营收已达9.3%。这意味着MLB品牌本身在中国仍有一定的商业潜力。

其次,F&F集团在中国运营美妆品牌也有先例可循。芭妮兰是F&F于2005年创立的美妆品牌,并于2009年被引入中国市场。Zero卸妆膏作为其明星产品曾在国内风靡一时。

不过,随着韩妆风潮的褪去,芭妮兰并未有新的明星产品出现。根据芭妮兰官网,其线下单品牌已缩减至25家,且以三四线城市为主。与此同时,梵蔻化妆品旗下运营的另一护肤品牌KU:S仍以跨境电商的方式在中国内地销售,尚未打开市场。

从MLB和芭妮兰的发展经历来看,F&F集团对于中国市场显然已经有一定的了解,而且在服饰美妆领域已有成熟的团队运营品牌。但其难度在于中国美妆市场的竞争已然过于激烈,MLB美妆所期望打造的潮流定位能否从包装和营销上为消费者所接受仍是一个未知数。