国产化妆品崛起国货之光两小时销量破亿关注度超过国际大牌你买了多少

上周,被誉为中概股“国内美妆第一股”的逸仙电商成功登陆纽交所。作为一家成立仅四年的公司,其高速发展的背后,是中国年轻一代消费力的快速崛起。这些群体被称为“Z世代”,即1995-2010年出生的受互联网影响较大的一代。完美日记、华西子、克拉奇等才成立几年的国产美妆品牌,都在加速发展。

“Z世代”消费力上升,国内美妆提速

在北京一家销售国产美妆的线下集合店,记者见到了18岁的小璐。她今天来买了她人生中的第一套美容产品。小璐的篮子里装了十多款不同品牌的彩妆产品,售价819元。毕竟每个彩妆产品的价格都不到100元。小卢告诉记者,购买这些国产品牌,一是因为价格便宜,二是朋友小陈的推荐。

北京消费者小陈:我个人更喜欢夸张或者色彩鲜艳的眼影。商场楼上大牌的颜色可能更适合稍微成熟一点的女性。我特别喜欢买民族品牌的眼影。

市场研究机构的数据显示,截至今年10月,用户最关心的十大美妆品牌中,约有一半是国产品牌。华西子、完美日记等品牌在用户关注度上已经超越雅诗兰黛等国际品牌。而像小璐、小陈这样的年轻女性是国内美妆的主要消费者。

易鲜电商首席营销官孙磊:据统计,“Z世代”人群和千禧一代占中国总人口的29%,而这群人占中国美妆消费总量的10%。59%,可以看出美容产品在年轻人中的渗透率会更高。

喜沐园联合创始人蓝飞:我们发现,要打动1990年代出生的女性消费者,产品的真材实料、包装的高颜值、产品价格的物有所值是非常重要的。

来自电商平台的数据显示,国内新兴美妆品牌正在快速增长。今年的“双十一”,完美日记在美妆品类中排名第一,花西子紧随其后。小奥廷、克拉奇等国产品牌,两小时内销量均破亿。这背后,实惠的价格和精美的包装是吸引消费者的主要因素。

美妆博主莫凡:比如这款产品采用丘比特的设计,雕刻特别精致国产化妆品,更适合当今中国女孩的少女心。让人觉得有点舍不得用。

广州消费者:同样的口红和眼影国产化妆品,越便宜的产品可能越好。为什么我不花更少的钱买更多的产品?

拼写代言、产品、创意国产美妆品牌走红

不少国内美妆品牌也利用社交平台,通过明星代言、网红带货、专家分享等方式,进一步放大品牌影响力。

如果在小红书平台搜索“完美日记”,就会看到超过30万条相关笔记。

记者在采访中发现,不少消费者会带着图片或视频片段来到实体店寻找对应的产品。李雪是一个经常被种植的消费者。她每个月花三四百块钱买美妆产品,大部分都是网红博主推荐的。

北京贵视信息技术有限公司CEO陈超:行业会有一个“1990”模式,即1%的明星和意见领袖,9%的专业意见领袖,90%的业余博主。年轻消费者每天上网时间超过6小时,这决定了年轻美妆品牌要想吸引这部分消费者,互联网绝对是一个必要的渠道。

此外,主播带货、明星代言、联名产品也是国内美妆品牌常用的方式。仅在眼影盘方面,完美日记就与大英博物馆、探索探索频道、中国国家地理等合作,其中,联名动物小狗盘上线当天就短售30万份。而另一品牌Kolaqi推出的“哆啦A梦”联名美妆,销量已超过100万件。

天猫新美妆线负责人王希文:新品牌的供应链响应时间快,所以用联名、IP、跨界等方式会更好玩,是一种品牌迅速赢得消费者的关注。

下线,迈向高端国产美妆仍需努力

在中国的消费领域,美妆行业是一大赛道,市场很大,而且还在快速增长。不过,中国化妆品市场80%的份额仍被海外品牌占据,国内品牌主要集中在低端市场。国产美妆未来潜力有多大?还需要做什么?

这家180平米的门店位于北京中关村,于今年5月开业。记者看到,这家店吸引了很多前来试妆的年轻人。一些热门产品已经售罄,甚至试用包也用完了。

完美日记北京欧美汇店的安君、长安君:我们有一个可以让顾客自己试妆的台面,大约50平米,让顾客可以选择自己喜欢的妆容。现在全国有200家门店。

按照计划,完美日记上市后的融资将用于线下布局,2022年门店总数将超过600家。但目前国内新兴品牌的线下渗透率仍然很低. 此外,较低的研发投入也使国产品牌的价格处于较低水平。招股书显示,易鲜电商2018年和2019年的研发费用占同期净利润总额的比例不到1%。与国际美妆巨头欧莱雅2019年3.3%的研发投入相比,仍有较大差距。

国家统计局数据显示,2019年,中国化妆品零售额达2992亿元,其中化妆品零售额增速达12.6%,在所有统计类别中增速最快。在资本市场上,国内美妆行业也在加速上市融资。拥有彩妆品牌薇诺娜的伯大尼刚刚通过创业板会议,中药龙头片仔癀也打算分拆彩妆业务上市。

弘毅投资管理合伙人王天石:日韩美妆集团市场份额约20%。以完美日记在中国为例。在彩妆行业,目前单个品牌的市场份额可能在5%或6%,所以这里还有很大的空间。

中金公司日用化妆品行业首席分析师范俊豪:我们认为,国货在彩妆、功能性护肤品、医美等领域有望实现高于行业平均水平的增长。这主要是因为国产品牌增长速度较快。新品出炉速度,IP内容营销创新的积极变化。

据央视新闻报道国产化妆品,近日,在市商务委的帮助下,上海家化旗下的佰草集品牌已进驻上海浦东机场、首都大兴机场等机场免税店,嘉兰旗下的自然堂品牌已走进吴淞国际邮轮港免税店。,实现国产化妆品进军免税店的突破。

佰草集进军免税店,显然是被逆境逼出来的。众所周知,佰草集近年来的收入并不理想。在一线国产品牌中,留下的部分今年上半年受疫情影响直接亏损9723万元!进军免税店,是佰草集寻找新增长模式,助力品牌转型国产化妆品,逆风卷土重来的举措。

看来自然馆进免税店是理所当然的事情。自然堂一直在快速发展,在出口方面有着成熟的经验。今年5月以来,其海外销售额增长了121%!进入免税店渠道,加快了自然馆国际化步伐。

那么,免税店能为国产化妆品提供哪些“附加属性”呢?

由于免税渠道通常是店铺直接从品牌提货,中间环节少,流通成本低,产品价格自然更有竞争力。根据东方证券研究发布的《中国免税十年》报告,免税渠道的价格普遍比线下免税渠道低30%左右。

免税渠道也可以促进品牌的高端化进程。国产化妆品最重要的发展方向之一是通过高端化提升品牌价值感,从而增强与国际品牌的竞争力。免税渠道的产品通常会给消费者带来高端、实惠的品牌认知度,这是品牌走向国际化、高端化的重要途径。

进入免税渠道,也得到了国家政府的支持。早在今年4月,上海市政府就发布了《关于提振消费信心、释放消费需求若干措施》的通知。通知称,支持免税品经营企业在本市开设免税店,并在一定区域内开设国产免税店。商品销售区,推动国内自主品牌进入国际市场。

可见,进入免税店可以显着提升国产化妆品的市场竞争力和品牌知名度,加速进入国际化妆品市场。

然而,国产化妆品品牌真的能适应免税渠道吗?

如前所述,上海市政府支持免税品经营企业在本市开设免税店。据记者了解,目前全市免税店只对离境的外国游客和180天内有出入境记录的中国公民开放。这意味着进店的消费者数量并不多。再加上目前的监管要求,免税店可以销售的商品品类也有限,整体销量难以保证。

当然,佰草集和自然馆的布局主要是机场和港口的免税店。即便如此,也是对品牌市场美誉度的考验。或许Nature Hall凭借其在海内外市场久负盛名的免税店,可以开辟一片新天地,但对于现在的佰草集来说,未必是一帆风顺的。

总而言之,免税渠道确实可以为国产化妆品提供新的增长路径,但品牌首先要具备扎实的产品实力和市场口碑。