哔哩哔哩动态广告是不可忽视的品牌营销新方向

介绍

哔哩哔哩一直被大众视为聚集Z世代用户的视频平台、以二次元文化为核心的视频平台、与快手、抖音共同引领视频传播新时代的社交媒体平台。

无论是用户对平台的关注度,还是官方对外的财报信息,都聚焦于视频内容的增长。 近日,飞瓜数据团队研究发现,B站的动态也是一片值得尝试的营销蓝海。

与品牌和UP主共同创作内容的视频营销相比,动态营销在大多数人关注视频内容时往往被忽视。 少数品牌和UP主已经开始思考动态区域的营销方式。

目前,哔哩哔哩的动态广告主要以图文直接发布和营销动态转发为主,更接近微博专家的营销模式。 通常通过文案介绍卖点,并曝光实际产品和UP主图,并在评论区嵌入产品购买,引导用户下单。

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为了评估广告动态的效果,飞瓜数据团队对近期投放较多广告的品牌“梦雅佳”进行了简要的广告分析。

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通过飞瓜数据(哔哩哔哩版)的热门素材搜索功能,我们汇总了过去五个月内包括品牌关键词“萌家园”在内的相关结果。

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3月至7月,萌芽甲在B站共发布更新557条,覆盖448位专家,累计浏览量5539.7万次,累计互动37.7万次,累计评论5.9万条。

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根据飞瓜数据整理的《梦雅佳》月度分发数据图可以看出,为准备618大促,分发强度有所加大,整体趋势呈上升趋势。 其中,6月份就多达222起。 据飞瓜统计,6月16日至6月19日期间,共发布128条,占当月的57%。 仅6月18日一天,就有48条发帖,为期间最高峰。

腰部大部分是UP

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在推出的448个UP主中,梦亚嘉更青睐10万到50万之间的腰部UP主。 其中,10W-25W UP拥有者为189人,占比33.2%,为最集中的粉丝级别; 其次是25-50W,投放数量为104个,占比18.3%。 两者合计占比约51.5%,超过其他品类的其他up主。

与传统的金字塔放置模式不同,梦亚嘉重点关注腰部UP主体,其次是尾部UP主体。

游戏区UP主上线214次

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布牙加推出的UP主分区中,游戏区的UP主分区推出次数多达214次,占比38%。 其次是动漫区和生活区,均为75次,占比13%。 如果将国创、番聚地区的UP主也视为动漫UP主的话,动漫相关的UP主数量就高达92次,占比16%。

飞瓜数据观察了梦雅嘉发布的UP主视频内容,认为梦雅嘉选择此类UP主的原因主要有两个:

1、梦雅佳作为新兴口腔清洁品牌,产品形态较为年轻,与哔哩哔哩用户契合度较高。 同时,口腔卫生作为人们的日常需要,并不特别注重性别属性,因此UP主的选择空间更大。

2、游戏区、动漫区、影视区等区UP的主要粉丝规模较大。 虽然由于自身因素难以实现商业变现,但却能为品牌带来更大的曝光度,影响用户心智。 品牌在与此类UP主谈判时,拥有更大的谈判空间,可以获得更优惠的价格。

此外,动态营销给了游戏区UP主更多的表现形式和空间,有利于增强用户粘性,为后续品牌推广带来更多实际转化。

20%再投资率

报价低并不意味着这是一笔好交易。 毕竟,交付的主要目标是转化,而不是交付。 只有最终的效果才能验证这个投放策略是否有效。

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飞瓜数据显示,本次上线覆盖UP主448家。 仅启动过一次的 UP 主机有 357 个,启动过 2 次以上的 UP 主机有 91 个。 再投资率约为20.3%。 可见,还是有值得深入探讨的地方。 UP主.

飞瓜数据显示,根据粉丝订单以及花火平台UP主的官方报价,抽样统计显示,UP主动态广告的CPM价格在19-20元之间。 与其他社交平台相比,这个价格还是比较贵的。

但如果算上CPE(每次互动成本)的话,价格在3-4元左右,比CPM划算得多。

考虑到哔哩哔哩用户对UP主的粘性,以及更新内容主要展示给粉丝,没有平台流量支持,这样的价格还是算得上是比较划算的推广形式。

营销效果

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对比梦雅佳同期在B站投放的视频广告,动态区的营销文章数量为557条,远高于同期的183条视频广告。 如果看平均数据,平均动态内容数量为106,000,视频观看次数为74,000。 动态营销的传播效果甚至比视频内容还要好。

这种营销方式,其实就是梦雅嘉把早期微博的风格复制到了哔哩哔哩。 早在2019年,梦雅佳就通过同样的方式席卷了微博。 医学、影视、宠物博主、专栏作家、评论员、教授……各大领域、各行业都能看到它的身影。 。 无论你喜欢与否,你都会陷入这种铺天盖地的营销之中。

据梦雅佳CEO陈茂辉介绍,目前梦雅佳的投资回报率(ROI)在1:5到1:4之间。 2019年3月,成交额达到1300万,打破了梦雅嘉在早期试错困境中的记录。 这也从侧面说明了梦雅猛烈的营销攻势带来的高额回报。

动态营销的优势

与视频投放相比,动态营销具有以下优势:

01

更实惠的优惠

与动辄几万甚至几十万的视频广告相比,动态广告的价格远低于视频广告。 如下图,以一位233万的UP主为例,他在花火平台定制视频广告的价格为15万/条,而直接更新只需4万/条,价格约为1/4。

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如何撰写广告营销计划?

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笔者观察了花火平台上其他UP主的报价。 UP主的动态广告报价大多在定制视频的15%到30%之间。

02

更容易掌握发货节奏

品牌投放需要结合自身的营销活动来预定UP主的档期。 视频内容制作周期长,从剧本到实际视频存在很多不确定因素,会影响品牌上线的节奏和最终效果。

相比之下,B站的动态都是以图文为主,无论是内容的创作过程还是成品效果都更加可控。

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03

更精准的用户群体

B站视频播放量由UP主粉丝观看+平台算法推荐组成。 算法推荐会在一定程度上影响内容的传播。

动态阅读量几乎全部是UP主粉丝贡献的。 B站的推荐页和热门榜页上,几乎没有动态内容。 用户阅读动态内容的唯一入口来自底部导航栏的动态功能。

在动态功能中,用户可以看到自己关注的所有UP主发布的视频、图片、文字、相册。 可以说,动态区就是UP主的朋友圈和微博。 发布动态意味着品牌的内容可以直接接触到UP主的粉丝。

结论

动态功能从2017年底上线到现在已经快4年了,从刚推出的时候被称为B站版微博,但现在逐渐不再在公共媒体上被提及。 看起来只是UP主要视频发行的一个入口。

事实上,随着B站动态功能的不断优化和完善,它已经成为UP主的半私密流量池,因为只有关注UP主的用户才会阅读更新并与UP主互动。

如今,无论是通过转发自己的视频来增加浏览量,还是发布抽奖活动来增加粉丝活跃度和粘性,又或者干脆发布一些最近的新闻,让关注自己的粉丝了解自己。 尤其是视频预约功能上线后,越来越多的UP主寻求新视频更高的观看次数,通过动态推送发布视频预约。

B站的动态功能越来越受到UP主的重视,逐渐成为B站账号运营中不可或缺的一部分。对于品牌商来说,B站的动态营销或许是下一个微博阵地。